Reklamcılığın insan beyni üzerindeki etkileri

Reklamcılığın insan beyni üzerindeki etkileri

Lisa, hayatını başkalarının davranışlarını incelemeye adamıştır. Şu anda Psikoloji ve Toplumsal Cinsiyet & Kadın Çalışmaları alanında lisans eğitimini tamamlamaktadır.

Bir reklamın amacı insan beyninin durumunu değiştirmektir. Pazarlamacının stratejilerine dahil edilen manipülasyon yöntemi olmadan operasyonları oldukça etkisiz olacaktır. Günlük olarak özümseme eğiliminde olduğumuz medya kaynaklarının beynimizin aktivitesini basitçe kabul ederek değiştiriyor olduğunu kavramak her ne kadar rahatsız edici olsa da reklamların, ekonomi sağlığının ve ürün geliştirme üzerinde büyük ölçüde önemli bir etkisi olmaya devam ediyor. Kapitalist bir yapı altında başarılı bir şekilde gelişebilmek için serbest piyasa ekonomisinde hangi ürünlerin bulunduğunu kolayca bilmeden var olmak oldukça zor olacaktır.

Bununla beraber kapitalizm işler durumda kalmak için reklamlara dayanıyor. Arz ve talebin (bir tür katalizör olarak reklamlara dayanan) daimi performansı olmadan sistem çökecektir. Kapitalistler artan kârlara güveniyor ve bunu başarmak için halkın tüketmeye devam etmesi gerekiyor. Pazarlamacılar bilinçaltında halkı ürünlerini devamlı olarak satın almaya teşvik etmek için teknikler geliştirdi. Bu, izleyicide art arda tepkiye neden olan ilişkilerle otomatik bilinçaltını hedefe alan bir manipülasyon şeklidir (Weiten & McCann, 2016). Psikolojik manipülasyon genellikle insan ilişkilerinde bir tür kötü muamele şekli olarak kabul edilir, yine de dünyanın dört bir yanındaki şirketler bunu internete erişimi olan veya evlerini dışına çıkan herkese yapıyor. Ticari onayların kaçınılmaz bombardımanı kişinin refahı ve zihinsel sağlığı üzerinde büyük ölçüde etkileri olabilecek, genellikle iradelerinin dışında, insanları koşullandırır ve ikna eder.

Reklamlar, ekonomiyi sağlıklı tutmak için ve ürün geliştirme ile halka daha iyi hizmet için her ne kadar yardımcı olsa da genellikle gizli yöntemler kullanarak kurnaz bir şekilde serbest piyasada halkı ürünleri tüketmeye ikna etmiş, dolayısıyla onların beyin aktivitelerini ve zihin sağlığının kalitesini bilgilerinin dışında değiştirerek kurumsallaşmış bir manipülasyon kavramına dönüşmüştür. “Yeni bir markanın işi, deneyim ve reklam yoluyla yeni sinapslar yaratmaktır, oysa eski bir markanın -ne kadar eski olduğunun bir önemi yok- mevcut sinapsları yenilemesi yeterlidir.” (Ambler et al., 2000).

İkna ve koşullandırma

İkna eylemi, eğer kişi ikna etmenin iki temel yolunu anlarsa (merkezi rota ve çevresel rota) son derece etkili bir şekilde yapılabilir. Bu iki yol, bir reklamın içeriğinin kendisinin beyninde nasıl işlediğiyle ilgilidir. Gilovich et al. (2019) tarafından belirtildiği üzere merkezi rota, reklamın kalitesi veya izleyicinin materyalle ilgili sahip olduğu anlayış düzeyi ile bağlantılı olarak gerçekleşir. Bu mantıklı bir karardır. Çevresel rota, reklamın çekicilik seviyesine ve ipuçlarına bağlıdır. Bu ise düşüncesiz bir karardır. Bu ipuçlarının her ikisi de pazarlamacının satmaya çalıştığı belirli ürün için en etkili yöntemin ne olduğuna inandığına bağlı olarak birlikte veya birbirinin yerine kullanılabilir.

Çevresel ikna genellikle dikkati dağılmış, reklamda gösterilen mesajı anlamayan veya ürünle ilgilenmeyenler arasında daha etkilidir (Gilovich et al., 2019). Bununla birlikte, reklamın rasyonel olmayan etkiler kişisel yoruma açık olduğu için onlar üzerinde hâlâ bir etkisi olabilir (Cook et al., 2011). Örneğin, birisi özellikle çekici bulduğu bir ünlünün bulunduğu reklama bakarsa gözleri, reklama çekilecek ve ünlünün yanında sergilenen ürünle ilgili bilişsel işlemleri tetikleyecektir (Myers & Spencer, 2006). İzleyicide olumlu bir yanıt üreten uyarıcılar (bazı örnekleri zarif manzara, hareketli müzik, hayvanlar veya fiziksel olarak çekici bedenlerdir) izleyicinin daha sonra ürünlerini bir duygu veya zevk ya da rahatlık ile ilişkilendirmesine neden olduğu için başarılı bir reklamın anahtarlarından biridir (Weiten & McCann, 2016).

Merkezi ikna, ürünü kendileriyle kişisel olarak alakalı bulanlar veya bu alanda bilgi sahibi olanlar arasında daha etkilidir (Gilovich et al., 2019). Genel olarak popüler kültürde reklam yaratıcıları çevresel ikna yolunu takip ederek geniş bir kitleye hitap etmeye çalışıyorlar, bu nedenle birçok farklı insana uyan geniş bir düzeyde etkili, ikna edici bir mesaj oluşturmak onlar için daha zordur.

Çevresel ikna tekniklerinin, merkezi ikna tekniklerinin içerdiği kadar kanıt içermedikleri için etkili olamayacağı sonucuna varılabilir. Ancak Gilovich et al. (2019) uyuyan etkisi olarak adlandırılan bunu dengeleyebilecek bir etkinin ortaya çıktığını ortaya koymaktadır: Güvenilir olmayan bir kaynağın başlangıçta kişi üzerinde bir etkiye neden olmaması, ancak zamanla görüşlerinin değişmesine neden olmasıyla ortaya çıkan bir etki. Bu, reklamın kaynağı ile reklamın kendi içindeki mesaj arasında belirli bir süre boyunca bir ayrışma nedeniyle oluşur. Gilovich et al. (2019) ayrıca, tanımlanabilir mağdur etkisinden dolayı çevresel ikna gücünü de belirtmektedir: Rasyonel istatistiklerden ziyade birkaç bireyin çıkmazlarını tasvir eden içerikten daha fazla etkilenme dürtüsü. UNICEF veya SPCA gibi şirketler, işlerine bir ödeme şekli sağlayarak, davalarına katkıda bulunmadıkları için izleyicide bir suçluluk dalgası yaratmak için genellikle tanımlanabilir mağdur etkisine güvenirler.

Reklam için etkili bir yöntem olan, iyi bilinen bir psikolojik fenomen “Pavlovian klasik koşullandırma”dır. Petri ve Govern’a (2013) göre bu, daha önce nötr bir uyarıcının geçmişte doğal olarak aynı yanıtı üreten ayrı bir uyarıcıyla ilişkilendirildiği için, kişiden üretilen cevaba ilerleyen bir süreçtir. Klasik koşullandırma; koşulsuz bir uyarıcı, koşulsuz bir yanıt ve koşullandırılmış bir uyarıcı içerir ki hepsi koşullandırılmış bir yanıta neden olmak için sinerjize olur. Petri ve Govern’ın (2013) uzmanlığına dayanarak reklamcılığa ilişkin klasik koşullandırma sürecinden anlam çıkarabiliriz: Reklamın kendisi, izleyicinin içgüdüsel olarak yaptığı davranışları üzerinde etkisi olduğu için koşulsuz uyarıcıdır. Reklamdan izleyici üzerindeki bilişsel etki, koşulsuz uyarana verilen bu yanıtın içgüdüselliğini belirten koşulsuz yanıttır. Reklamın içindeki olumlu uyarıcılar, daha önce tarafsız olmasına rağmen koşullandırılmış yanıt olarak bir yanıt oluşturma yeteneğine sahip olmak için kendisini (koşulsuz uyarıcı sebebiyle) rafine ettiği için koşullandırılmış uyarıcıdır: Reklamın klasik koşullandırma yoluyla izleyicinin davranışlarında değişikliğe etkisi olur. Bu süreç pasiftir, yani eğer çevre doğruysa olmasını isteyip istemediğimize şartlandırabiliriz. Bu, reklamların güçlü bir manipülasyon biçimi olduğu hipoteziyle doğrudan bağlantılıdır çünkü çoğu zaman izleyiciler şartlandırıldıklarından habersizdirler.

Nöropazarlama ve beynin alanları

Bringer’a göre (2013) nöropazarlama; beyni kontrol etmek için kullanılan, zihin içinde bir güdü duygusu uyandırmak için geliştirilen özel bir satış tekniğidir. Manipülatif tekniklerle bir şeyler satın almanızı teşvik etmek için bilinçaltında oynar. Ancak Cook et al.’e göre (2011) -kullanılan tekniğinin ne olduğuna bakmaksızın- bilinçli zihin dışında sunulan uyarıcılar, kişinin otonomik uyarılma veya duygusal durumunu hedef alarak izleyiciyi manipüle edecek şekilde biçimlendirilir ve konunun reklamın üzerlerinde yaratacağı etkileri reddetmesini biyolojik olarak zorlaştırır. Bu, özellikle beyinde duygusal bilgiye öncelik verildiği için geçerlidir. Genellikle, birisi yalnızca mağazada bir ürün gördüğünde beyinde duygusal bir zirve ortaya çıkar (Bringer, 2013). Bu duygusal zirve, beynin bazı farklı alanlarını diğer alanlarından daha fazla etkiler.

Bringer’a göre (2013) bu tür heyecanı yaratmaktan sorumlu beynin alanı prefrontal kortekstir. Büyük markalar, bilinçaltında izleyicinin satış ürününü pozitif biliş ile ilişkilendirmesine neden olmak için prefrontal korteksi hedef alan yöntemleri kullanmayı sever; beyin aktivitesinin modelini değiştirerek izleyicinin gerçekte vasat olduğunu ya da hiç hoşlanmadığını düşündüklerinde üründen gerçekten keyif aldıklarına inanmasına neden olur. Bu tür reklamlar, her adımın bir sonrakine kapıyı açtığı bir dizi aşamada işlenir: Biliş –> etkileme –> davranış (Ambler et al., 2000). Reklam, zihninizin bunu düşünmesine sebep olur ve eğer bu etkili olursa tanıtılan ürünle ilgili belirli duygular yaratacaktır. Bu duygular yeterince güçlü veya formda olumluysa kişi, bunun doğrultusunda hareket etmeye ve ürünü satın almaya meyilli olacaktır. Açıkça beynin her iki yarıküresindeki beta aktivitesi, bir kâğıt kaynağından veya sanal bir kaynaktan bir reklamı görüntülerken yükselir (Weinstein et al., 1980).

Beynin öncelikle duygu ve hafıza (reklamların beyni nasıl etkileyebileceği ile ilgili temel işlevler) ile ilişkili kısımları; limbik ilişki korteksinin yanı sıra singulat girus, hipokampus etrafındaki alan ve amigdaladır (Ambler et al., 2000). Bir reklamı görüntülemekten kaynaklanabilecek duygusal durum, amigdalayı ve alt-orta alınlık lobları doğrudan etkiler; bu, belirli bir reklamı kaydetme ve hatırlama becerisine ve ona maruz kalındığında nasıl hissettirdiğine yardımcı olur (Ambler et al., 2000). İnsanlar keyifli ve eğlenceli reklamları hatırlama eğiliminde olduklarından, kişinin hissettikleri ile satılmaya çalışılan ürün arasında kuracağı ilişkiyi arttırdığı için beynin öncelikle duygusal merkezlerini hedef alan reklamlar yapılır; reklamdan ne kadar zevk alınırsa o kadar iyi (ling et al., 2010). Reklamlar ayrıca beynin duygusal merkezlerini hedef alır çünkü manipülasyon, duygular işin içince olduğunda en iyi sonucu verir. Sadece mantık ve istatistik kullanarak birini manipüle etmek zor olurdu.

Beynin içinde ödül devresi yatar: Beynindeki motive edici belirginlik ve ana özellikleri olarak memnuniyet içeren duygulardan sorumlu bölümler. Küçük bir bölge olmasına rağmen eylemlerimiz, düşüncelerimiz ve duygularımız üzerinde büyük bir iz bırakıyor. Bringer’ın (2013) belirttiği gibi ödül devresi, beynin çekirdek ödüllendirme merkezi içeren limbik sistemin derinliklerinde yer almaktadır. Beynin ödüllendirme merkezi yüksek miktarda dopamin (“iyi hissetme” hormonu) içerir, bu nedenle kişi kendilerine çekici görünen veya etkili bir markaya sahip ürüne göz attığında beynin ödül devresi yanar. Satın alma işlemini yapmak için daha eğilimli hale gelir. Halk, reklamda veya ürünün kendisinde gördüklerini bilinçli olarak hatırlamamış olsalar bile bilinçaltında reklam veya ürün hakkındaki kararlarıyla ilgili nörofizyolojik aktivite hâlâ değiştirilebilir (Cook et al., 2011).

Bazı kişilerin reklamları görüntüleme biçimi her zaman negatif bir mercekle temsil edilmez. Ekonominin sağlam kalması ve ürünlerin başarılı ve etkili bir şekilde gelişmeye devam etmesi için reklamlara ihtiyaç vardır. Reklam, yeni ürünlerin üretimini hızlandırmaya ya da halihazırda var olan ürünlerin geliştirilmesine yardımcı olur, istihdam fırsatlarını teşvik eder ve yaşam standardını yükseltir (Ling et al., 2010). İnternet reklamları giderek yaygınlaşıyor. Kiang & Chi’ye (2001) göre, bu özellikle alıcılar ve satıcılar arasında zamanında bilgi ve anlık iletişim sağlama yeteneğinden ve belirli promosyonları veya satışları ayarlarken daha yumuşak bir süreçten kaynaklanmaktadır. Web reklamcılığı ayrıca satıcıların müşterileri hakkında bilgi toplamasına izin vererek işletmenin müşterilerinin özel ihtiyaçlarına veya isteklerine uygun olarak ürün geliştirmelerini daha iyi hale getirmelerine olanak tanır. Serbest piyasada başarılı olmak isterken sağlıklı bir ekonomi ve ürün geliştirme önemlidir ancak bu birçok şirket tarafından halka karşı kullanılan yöntemlerin etik olmadığı gerçeğini ortadan kaldırmaz.

Ruh sağlığı ve zindelik

Reklamcılık, manipülatif ve kimi zaman istilacı teknikleri nedeniyle tüketici refahını olumsuz yönde etkileyebilir. LeBesco (2013); kötü ekonomik uygulamaların azaltılmasına yardımcı olmak adına reklamlarda daha karmaşık temsiller yaratmanın ve desteklemenin, ulus olarak reklamların nasıl tasvir edileceği ve temsil edileceği hakkında sorumluluk almanın önemine değiniyor. Reklamlar, topluma (maddi, duygusal, sosyal ve fiziksel) satış ürünlerini sunarak onları tatmin edebileceklerinden emin olmak adına toplumun arzularını hedeflemektedir (Lou & Tse, 2020). Bu bileşenler tüketici refahını etkiler, bu da sonuç olarak tüketici davranışını etkiler, reklamların izleyiciler üzerindeki olumsuz etkilerini gözardı ettiği ve sadece kâr elde etmek için halkın zihnini manipüle ettiği iddiasını destekler. Kapitalist planlara zararlı ve kaçınılmaz maruziyetin ortadan kaldırılmasına yardımcı olmak adına şirketlerin akademik araştırmacılardan, sağlık profesyonellerinden ve endüstri uygulayıcılarından halkı manipüle etmek için kullandıkları bu psikolojik mekanizmaların analizinde bir artış olması gerekmektedir (Lou & Tse, 2020).

Kadınların ince modellere maruz kalması ve kendi bedenleri hakkındaki memnuniyetsizlikleri veya yeme bozukluğu, anksiyete ve düşük özsaygı arasında bir bağlantı olduğunu kanıtlayan birçok araştırma neticesinde güzellik veya bedensel geliştirmeler ile ilgili ürünler satan reklamlar bilhassa zararlı olabilir. Şirketlerin belirli iletileri ya da ulaşılmaz hedeflere teşvik etmeleri kişisel bozukluğa yol açabilir. Ekonomik statü ve güzellik standartlarının birbirine bağlanması kapitalizme yardımcı olmakla birlikte kapitalizm içinde var olmaya çalışan kişiyi de yanıltmaktadır. “Diyet ve fitness endüstrileri, yaratmaya yardımcı oldukları güvensizlikleri avlıyor ve sonuç olarak yıllık gelirde milyarlarca dolar kazanıyor.” (Lebesco, 2013).

Lou & Tse’ya (2010) göre, her insanın kendine özgü dört unsuru vardır: gerçek benlik, ideal benlik, sosyal benlik ve ideal sosyal benlik. Bu dört unsur, insanların bilinçaltında kimliklerini korumak için hırslarını sergileyen markaları seçerek öz kavramlarını pekiştirmek için çaba gösterme eğiliminde oldukları tüketici davranışlarını etkilemektedir. Reklamların manipülasyonu, halkın marka tutumlarını, tercihlerini ve satın alma hedeflerini artırmada yardımcı olur.

Sonuç

Tüccarlar için birincil yöntem olarak psikolojik manipülasyon ve nöropazarlamanın hâkim olduğu gösterilmiş ve tespit edilmiştir. Manipülasyon kavramı genellikle oldukça olumsuz bir kavram olarak kabul edilir ancak kar elde etmek söz konusu olduğunda olumsuz olarak görünmüyor. Para, kişinin refahına ve temel ögelere erişiminin öneminin üzerine yerleştirilmeye devam edilmekte, insanların reklamla gelen sömürüyü çevreleyen fikirlerini engellemektedir. Bu, insan eşitliğine yönelik çaba ile ilgilidir: Dünyanın sosyoekonomik statüsünün en yüksek yüzdelerindekilerin yararlanmaya devam ettiği gücün kötüye kullanılmasına bir onay vermek. Bu bencil ve yetersiz eylemlere uymak, kişinin refaha ulaşmak için eşit fırsatlara ve temel haklara ilişkin eylemlerden daha zorunlu olan ekonomik fayda eylemlerini daha da teşvik eder.

Hiç şüphe yok ki reklamlar ihmal ile dolu, tamamiyle gerçek dışı ve mantıksızdır. Burada amaç, reklamların oluşturulduğu ve yayınlandığı açgözlülük ve benmerkezci platformu tanımaktır. Çok sayıda şirketin nöropazarlama tekniklerinin kullanımını reddetme alışkanlığı olduğu göz önüne alındığında pazarlama yöntemlerinin üretim ve uygulama tarzlarında açıkça pek etik olmadığı ortaya çıkıyor. Nöropazarlama tekniklerini halktan gizli tutmak, tüccarların işlerini daha iyi kullanmalarını sağlar çünkü tüketiciler daha sonra ne arayacaklarını bilmezler, pazarlama manipülasyonu düz görüşte gizlidir. Reklamcılıktaki bu vurgunculuk ve ahlaki değerleri hiçe sayan nöropazarlama planlarının, kamuya açık satış duyuruları daha da etik dışı ve açgözlü hale gelmeden önce, genel halk tarafından kabul edilemez olarak tasdik edilmesi ve onaylanması gerekir. Reklam, ekonomiyi güvende tutmaya yardımcı olur ve tüketiciye daha iyi fayda sağlamak için ürün yaratılmasına yol açarken şirketler, halkı serbest piyasada yoğun bir şekilde mal satın almaya devam etmeye ikna etmek için genellikle gizli yöntemler kullandıklarından, reklamcılık yerleşik bir zorlama kavramı haline geldi. Böylece beyin aktivitelerini ve zihinsel sağlıklarının kalitesini değiştirdi.

Kaynakça

Ambler, T., Rose, S., & Ionnides, A. (2000). Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising. Business Strategy Review, 11(3), 17–30. ResearchGate.

Bringer, B. (Yönetmen). (2013, 19 Aralık). Neuromarketing: Programming the Brain to Buy. Films Media Group.

Cook, I. A., Warren, C., Pajot, S. K., Schairer, D. ve Leuchter, A. F. (2011) Regional Brain Activation With Advertising Images. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 4(3), 147–160. PsycINFO.

Gilovich, T., Keltner, D., Chen, S. ve Nisbett, R. E. (2019). Persuasion. In S. Snavely (Ed.), Social Psychology (pp. 239–267). W. W. Norton & Company Inc.

Kiang, M. Y. ve Chi, R. T. (2001). A Framework for Analyzing the Potential Benefits of Internet Marketing. Journal of Electronic Commerce Research, 2(4), 157–163. Google Scholar.

LeBesco, K. (2013)  Fat and Fabulous: Resisting Constructions of Female Body Ideals. In M. Hobbs & C. Rice (Editörler.), Gender and Women’s Studies in Canada: Critical Terrain (pp. 411–413). Canadian Scholars’ Press Inc.

Ling, K. C., Piew, T.H., & Chai, L.T. (2010) The Determinants of Consumers’ Attitude Towards Advertising. Canadian Social Science, 6(4), 114–126. Google Scholar.

Lou, C. ve Tse, C. H. (2020). Which model looks most like me? Explicating the impact of body image advertisements on female consumer well-being and consumption behaviour across brand categories. International Journal of Advertising, 1–27. PsycINFO.

Myers, D. G. ve Spencer, S. J. (2006). Social Psychology (3rd ed., pp. 235–237). McGraw-Hill Ryerson Ltd.

Petri, H. L. ve Yönetim, J. M. (2013). Motivation: Theory, Research and Application (6th ed., pp. 150–151). Cengage Learning Inc.

Weinstein, S., Appel, V. ve Weinstein, C. (1980). Brain-Activity Responses to Magazine and Television Advertising. Journal of Advertising Research, 20(3), 57–63. EBSCO Industries.

Weiten, W. ve McCann, D. (2016). Psychology: Themes & Variations (4th ed., p. 276). Nelson Education Ltd.

Bu içerik, yazarın bilgisinin en iyisinin kesinliği ve doğruluğudur ve nitelikli bir profesyonelin resmi ve bireyselleştirilmiş tavsiyesinin yerini alması amaçlanmamıştır.

Yazar: Lisa Hallam

Çeviren: Feyza Taylan

Düzenleyen: Sude Özkan

Kaynak: Owlcation

Leave a comment