Pazarlamada placebo etkisi

Tatsız bir yudum mu yoksa leziz bir yudum mu?

İnsanlar sık sık pahalı şarapların tatlarının daha hoş olduğu yanılgısına kanıyor. Fakat bu hilenin de sınırları var.

Güzel şarabın pahalı olması mı gerekir? Bilim insanları aynı şarabın daha yüksek bir fiyat konulduğunda neden insanlara daha leziz geldiğini araştırdılar. Insead Business School ve Bonn Üniversitesi’nden araştırmacıların raporuna göre bu yanılsamanın sorumlusu beynin ödüllenme ili ilgili merkezleri. Bilim insanları bunun bir pazarlama placebo etkisi olduğundan bahsetmekte.

Bonn Üniversitesi’nden Bern Weber’in söylemine göre beynin ödül sistemi daha yüksek fiyatlarda çok daha fazla uyarılıyor ve bu alınan tadı etkiliyor. ‘’Şimdi asıl soru ödül sistemini bu tür placebo etkilerine daha az hassas olacak şekilde eğitmenin mümkün olup olmadığı.’’

Bu araştırmada 15 kadın ve 15 erkek MR çekilirken bir hortum yardımıyla şarapları denediler ve şarabın fiyatı gösterildikten sonra tatlarını puanladılar.

Verilen şarap her seferinde aynı olmasına rağmen 3 ile 18 Euro arasında farklı fiyatlar gösterildi. Tıpkı beklenildiği gibi katılımcılar fiyatı yüksek olan şaraplara daha iyi puanlar verdiler.

‘’Ödül merkezi bizi oyuna getiriyor.’’

MR sonuçları daha pahalı şaraplarda beynin frontal bölümünün ve ventral striyatumun daha aktif olduğunu gösteriyor. Burada frontal bölüm fiyat karşılaştırma ve buna bağlı beklentinin oluşmasında görev alırken, ventral striyatum ödül ve motivasyon sisteminin bir parçası.

‘’Yani ödül merkezimiz bizi oyuna getiriyor.’’, diye açıklıyor Insead Business School’dan Liane Schmidt. Gösterilen yüksek fiyat, şarabın tek başına hakkını veremediği bir tat algısı oluşmasına sebep oluyor.  Weber’in söylediğine göre bu yanılgının da sınırları var: ‘’Örneğin ucuz bir şarap 100 Euro’ya sunulduğunda, öngörülebilir bir şekilde verilen puan da azalıyor.’’

 

Çevirmen: Elif Deniz Yılmaz

Kaynak: Spiegel Online