Marka algısı nedir ve nasıl ölçülür?

Marka algısı nedir ve nasıl ölçülür?

Bir organizasyonun marka algısının çoğu, şirketin ne söylediğine ve bunu nasıl söylediğine atfedilebilir. Böyle düşünüyorsanız yorumunuzu gözden geçirmeniz gerekebilir.

Gerçek hayatta marka algısı, tüketicilerin bir ürün veya hizmetin temsil ettiğine inandıkları şeydir, markanın sahibi olan şirketin söyledikleri değil. Marka algısı; -ister sosyal medyada ister yüz yüze olsun- müşteri kullanımı, deneyimi, işlevsellik, ün ve ağızdan ağıza tavsiye aracılığıyla oluşturulur.

Bir marka, müşterinin beklentisini yerine getirdiğinde veya bu beklentiyi aştığında onun hayat boyunca markaya duyacağı bağlılığını oluşturma potansiyeline sahiptir. Tüketicilerin markaya bağlılık duymalarının en büyük nedeni ürünü sevmeleridir. İyi anlaşmalar sunmak ve üst düzey müşteri hizmeti sağlamak sonra gelir.

Ancak hedef müşteriler bir ürünü deneyimleyip, markanın vaadine inanıp ürünü satın almaya (ve/veya tekrar satın almaya) karşı yeteri kadar olumlu algı geliştirene kadar marka büyümeyecektir.

Günde 10.000’e kadar marka mesajı alan ortalama bir kişi baz alındığında, mesajlaşma hizmetinin kalabalık bir pazarda ses getirmesi için ön plana çıkması gerekir.

Marka algısı neden önemlidir?

Müşteriler önemlidir, dolayısıyla onların fikirleri de önem taşır. Olumlu marka algısı, tüketicilerin bir rakip karşısında belirli bir işletmeyi seçme ihtimalinin daha yüksek olduğunu ifade eder. Bu, en sevdikleri markaları arkadaşlarına ve ailelerine bahsedecekleri için işletmeye yeni müşteriler kazandıracakları anlamına da gelir.

Buna karşılık olumsuz marka algısı, rakibi seçme ihtimalinin yüksek olduğu ve potansiyel müşterilere neden sizi seçmediklerini anlatacaklarını ifade eder.

Başka bir ifadeyle, marka algısı işin sonunu büyük ölçüde etkiler.

Şirketler sıklıkla müşterilerinin onlar hakkında nasıl düşündüğünü bildiklerini sanırlar. Ne de olsa şirketler müşterileriyle konuşup günlük sorunları gidermelerinde onlara yardımcı oluyorlar. Şirketler, yalnızca bu etkileşimler temelinde normalden daha olumlu olduğuna inanarak marka algısını şişirme eğilimi gösterirler.

Bain and Company‘nin bir araştırmasına göre, şirketlerin %80’i müşterilerine iyi deneyimler kazandırdıklarını söylemesine rağmen müşterilerin yalnızca yaklaşık %8’i buna katılıyor. Şirketler, marka bağlılığını güçlendiren ve zayıflatan etkenlere hatasız bir şekilde ölçerek onlara adil bir gözle bakar.

Marka özgünlüğünü ölçün

Her marka kaliteli ürünler ve mükemmel müşteri hizmeti sunmada başı çekmek ister. Markanızı farklı yapan şey nedir? Burası, açık metin geri bildiriminin devreye girdiği yerdir. Müşteriler, marka hakkında tam olarak ne hissettiklerini yazabilir; ardından uygun analiz yazılımı, en güçlü çağrışımları tespit etmek için müşterilerin kullandığı sözcükleri konularına göre gruplayarak analiz eder. Markanız özelindeki fikirleri takip edebileceksiniz.

İş, müşteri ilişkileri üzerine kurulur ve marka algısı gidişatı belirler. Günümüz tüketicileri fikirlerini ve deneyimlerini oldukça açık bir şekilde paylaşıyor ve diğer müşteriler konu satın almaya veya almamaya geldiğinde onlara güveniyor. Tüketiciler daha iyi deneyimler elde etme arayışındadır ve ihtiyaçlarını karşılayan markayı bulana kadar gönül rahatlığıyla bir markadan ötekine geçerler. Bu nedenle özgün bir marka yaratmak ve bunu devam ettirmek önemlidir.

Şirketler alışılmışın dışına çıkmadan tüketici marka algısını nasıl takip edebilir ve anlayabilir? Markalara bunu başarmalarına yardımcı olacak bazı araç ve yöntemlerden bahsedeceğiz.

Duyusal deneyim olarak marka algısı

Bir marka ürünlerinin toplamından daha fazlasıdır. Ana şirket vizyonunu, amacını ve/veya kültürünü temsil eden özenle tasarlanmış kendi kişiliğine sahiptir. Bu durumda, bir kişilik olarak markanın müşterilerle kişisel düzeyde zihinsel izlenim veya algı açısından uyuşabilmesinde şaşılacak bir durum yoktur. Müşteri, kendi algısını yaratmak için markadan gelen duyusal mesajları zihnen işler ve pazarlamacılar, bunu tüm duyulara hitap edecek şekilde kullanarak fırsata çevirir:

Görsel: Anında anlaşılabilen logolar ve yüksek bütçeli, eğlenceli reklamlar. Örnek olarak Coca-Cola ve Nike’ı düşünün.

İşitsel: Akılda kalan müzikler veya sloganlar popüler kültürde yer eder.

Koku alma: Koku alma duyumuz anıları ve duyguları harekete geçirmekte olağanüstü bir güce sahiptir.

Tat alma: Yeni ürünlerin denenmesi için eşantiyon veya özel teklifler.

Duygusal: Derinden etkileyen bayram reklamları.

Marka algısı nasıl ölçülür

Marka algısı, marka değerini oluşturmada esas unsur olduğundan bunu düzenli olarak ölçmek, zamana yayarak takip etmek ve gelişmeleri neyin yönlendirdiğini tespit etmek önemlidir. Bir şirketin, müşterilerin bir markayı nasıl algıladığını ölçmek ve genel algıyı iyileştirmek adına hangi alanların dikkat gerektirdiğini vurgulamak için yapabileceği birkaç şey vardır.

  1. Odak grupları ve forumlar

Özellikle teknoloji çağında birçok insan, odak grupları ve forumları kullanma düşüncesine burun kıvırırken yüz yüze veya uzaktan olacak şekilde küçük grupları bir araya getirmek bir şirketin en çok önemsediği kişilerin, yani müşterilerin, marka hakkındaki olumlu ve olumsuz düşüncelerinden haberdar olmasını sağlar. Şirketler, müşterilerin nasıl hissetiğini ölçebilir ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dair doğru bir anlayış geliştirebilir.

Çevrim içi marka forumları daha karmaşık tedarik zincirlerinde faydalı olabilir. Örneğin, B2B2C (işletmeden tüketiciye) zincirinde, üretici doğrudan dağıtımcıyla veya perakendeciyle anlaştığından son kullanıcısına ulaşmakta zorluk çekebilir. Müşterilerden oluşan çevrim içi bir forum, ürün geliştirme konusunda bilgilendirme yaparak ve markayı güçlendirerek bu bilgi açığını kapatır.

  1. Anketler

Anketler, bir şirkete veya markaya müşterilerinin kim olduğunu ve marka hakkında ne düşündüklerini anlamalarında yardımcı olur. Anketlerin yapılması kolay ve zahmetsizdir, bu nedenle konu hakkında (hem iyi hem kötü) bir fikri olan müşteriler hedeflenen sorulara cevap verebilir ve akıllarında ne olduğunu söyleyebilir.

Müşteri anketleri marka algısını ölçmek için kullanabileceğiniz en iyi araçlardan biridir. Müşteri yolculuğunun kritik anlarında geri bildirim toplayan çeşitli anket türleri vardır. Buna yönelik birkaç örnek aşağıdaki gibidir:

Müşteri memnuniyet anketi (MMA), müşterilere hedeflenen sorular sorarak müşteri güvenliğini ve hassasiyetini ölçer. Bu; genellikle satın alım, müşteri destek etkileşimi veya mağaza ziyareti gibi belirli bir müşteri deneyiminden sonra gönderilir.

Net Tavsiye Skoru® (NPS®) basit bir soruyla müşteri bağlılığını ölçer: Bizi tanıdıklarınıza tavsiye etme olasılığınız nedir? NPS anketi, genellikle müşteri yaşam döngüsünün belirli aşamalarında gönderilir ve marka savunucularını veya aleyhtarlarını tespit etmek için harika bir yöntemdir.

  1. Sosyal medya takibi

Bir şirket veya marka, insanların kendileri hakkında ne düşündüklerini gerçekten bilmek istiyorsa yapılacak ilk iş dinlemektir. Çevrim içi toplulukların giderek büyümesi ve sunucu ağının yoğun olması göz korkutsa da marka algısını etkin bir biçimde ölçmek için kullanılabilecek birçok yöntem vardır. İnsanlar kendilerini sosyal medyadan geri tutmuyorlar, bundan dolayı sosyal mesajlaşma performansını analiz etmek için Facebook, Twitter, LinkedIn ve Instagram genelinde herhangi bir markaya yönelik ifadeleri ve tepkileri takip etmek son derece faydalı olabilir. İnsanların marka hakkında ne söylediklerini bilmek hızlı yanıt vermeyi sağlar ve sosyal kanallar genelinde daha hızlı büyüme ve etkileşim fırsatı sunabilir.

Sosyal dinleme için kullanılacak en iyi araçlar, bir markanın sosyal varlığını takip eden ve aşağıdaki gibi görüşleri ortaya çıkarabilen tek bir merkez panosuna sahiptir:

  • Hangi sosyal medya platformları markayı ne kadar büyütüyor
  • En çok görüntülenme alan içeriklerin türü
  • Genellikle gerçek zamanlı olacak şekilde markanın bahsedilme ve tanıtılma sayısı
  • İncelemeler ve yorumlar
  • Influencer etkisi/erişimi
  • Hangi ücretli içerik en iyi performansı gösteriyor

Mevcut ve potansiyel müşterilerin, satın alma işlemini gerçekleştirmeden önce bir markanın müşteri ilişkileri standartları hakkında fikir sahibi olmak için sosyal medya etkileşimlerini incelemeleri sık rastlanan bir durumdur. Bu nedenle şirketler, tüm yorumları -özellikle kötü olanları- vaktinde okuyup yanıtlamayı unutmamalıdır.

Son söz

Marka algısı, şirketler için genellikle kapalı kutu gibi görünebilir, fakat böyle olması gerekmez. Şirketler, marka algısını takip edebilir ve müşteri anketlerini yukarıda anlatılan diğer araç ve işlemlerle birleştirerek ortaya son derece büyük değişiklikler çıkartabilir.

Bir şirketin başarısında en büyük role sahip olan kişilerden, yani müşterilerden, gelen faydalı görüşleri sürekli olarak aktaran etkili bir müşteri geri bildirim programı paha biçilemez bir özelliktir. Bu, bir şirketin ön planda olmasını sağlamak için dinleyicilerin bir markaya nasıl bağlandığına ve karşılık verdiğine dair perde arkasında yaşananları gösterir.

Çeviren: Zeynep Özçelik

Düzenleyen: Sude Özkan

Kaynak: Vistatec.Medium.com

Leave a comment